サービスサイエンス
北陸先端科学技術大学院大学MOTコース編集委員会 (編集), サービスサイエンス・イノベーションLLP (編集), 亀岡 秋男 (監修)
はじめに
今や「サービスイノベーション」の時代、すでにGoogle検索をはじめとする新サービス革新が始まっている。アービン・トフラーの言う「イノベーションの第3の波」は、情報社会を駆け抜け「知識社会」へと邁進し、その中核に現れてきたのが「サービス化」の新潮流である。まさに本格的なサービスイノベーションが始まろうとしており、その基盤となる「サービスイノベーション」への関心と期待が非常に高まっている。
米国の国家戦略レポート（いわゆるパルミサーノレポート）でも、サービスが経済的に大きなウエートを占めることを指摘し、サービス産業の重要性を強調している。また米国ＩＢＭは、世界中の大学や企業、政府に呼びかけ、サービス化の大きな流れを作っている。
2004年11月には、世界ではじめて「サービスサイエンス」（Services Science）という新しいコンセプトで国際会議を開催、ＳＳＭＥ（Services Science,Management and Engineering）という、サービスサイエンスとマネジメントとエンジニアリングを統合する学際領域を提起し、世界中の大学のカリキュラム開発と教育コースの設置を啓蒙し支援するサービスイノベーション人材育成活動を始めた。このようなサービス化の動きは、米国をはじめ欧州、アジアと世界的な規模で同時並行的に起こっている。日本でも、その翌月の2004年12月には、東京で開催したGATIC2004国際会議で、ノースウェスタン大学・ケロッグスクールの｢創始者であるマイケル・ラドナー教授から、サービスサイエンスの概念が紹介された。以来、急速に関心を呼び、政府やサービス業はもとより製造業も大きな関心を示している。
産業競争力の源泉は、言うまでもなくイノベーションの創出力にある。日本は世界に冠たる競争力を持ち、経済大国に成長した。この成功モデルは、改善改良型のインクリメンタルイノベーションであるが、もはやこれだけでは国際競争力を維持できない。新製品や新サービスを生み出す破壊的なラディカルイノベーションの創出力が不可欠である。時代とともにイノベーションモデルは変遷している。モノ中心のプロダクトイノベーションから付加価値の高いサービスイノベーションへ、またそのスタイルも、ヘンリー･チェスブローの言うように自社内に閉じたクローズドイノベーションから社外との連携によるオープンイノベーションへとパラダイムが転換している。ＩＢＭは、この考え方を取り入れ、サービスイノベーションの中心的な役割を担いリーダーシップを取る戦略を推進している。
さて、あらためてサービスとは何だろうか。ハーバード･ビジネススクールのセオドール・レビット教授は、「すべての企業はサービスを提供している。メーカーとサービス業の違いは、そのサービスの中で形のあるモノの占める割合が多いか少ないかである」と述べている。そこで、サービスを「人や組織がその目的を達成するために必要な活動を支援する行為」と広くとらえると、製品はサービス提供の手段となり、サービスイノベーションには、プロダクトイノベーションや技術イノベーションも含まれ、視界は大きく広がってくる。
サービスは、顧客満足（Customer Satisfaction）に至るあらゆるプロセスを対象とする。製品の価値が低下し、サービスの価値が高まる中、製造業はモノづくりにサービスを取り込み、「モノ」と「サービス」を融合させた新たな価値を発掘する必要がある。特に、近年ではＩＴ関連技術の発展によって、さまざまなものを相互に結びつける接続性が高まっており、新しいサービスコンセプトを構築できる環境が整備されている。ダンカン・ワッツは、ネットワークの進歩で世界が狭くなる「スモールワールド現象」を論じ、人類の夢である時間との可能性を指摘している。この気付きは重要である。
では、これからの日本の課題は何であろうか。第1は、従来サービス産業のプロセス革新による生産性の向上である。第2は製造業のサービス化で、製品とサービスの融合による付加価値の向上である。第3は、従来にない新サービスの創造とその輸出である。サービスは範囲が広く多様で、社会性が強く、その国の文化や宗教、言語や生活習慣、社会経済環境に大きく依存している。また、サービス価値は、個人的な価値観によって大きく異なる。日本は本来強いサービス文化を持っており、サービス産業はもとより製造業においても、サービス化、さらには新サービス産業創出により国際競争力を強化できると考える。そのためには、日本独自の視点から「サービスサイエンス」を深耕する必要がある。
それでは、どうアプローチすればいいのだろうか。知識科学の視点から見ると、サービスは、｢知識｣がサービスという行為を通して表出されるととらえることができる。知識が主体に依存するように、サービスも受け手の状況で価値が異なる。サービスはユーザーにとっての価値を創造することであり、技術や製品はその手段である。技術と製品およびサービスを統合するには、「統合戦略ロードマッピング」の方法を取り入れ、「市場」と「製品」の間に「サービス」層を新しく設けて顧客満足につなげる方法もある。さらには、日本が創造し発展させたジャストインタイム（Just In Time）方式をイノベーションの全体プロセスにまで拡張し、「ジャストインタイム・イノベーション」（JIT Innovation）を目指すこともできる。猪瀬博氏は、真の競争力とは「共に求め合う」こと、つまり「共生的競争」という極めて重要な考え方を示唆した。戦略ロードマップ／ロードマッピングは、まさにその目標を共有し達成プロセスを役割分担する実践的な方法論で、広範囲の統合が必要なサービスイノベーションへの活用は効果的であると考えられる。
北陸先端科学技術大学院大学（JAIST）は、1996年、世界に先駆けて知識科学（Knowledge Science）研究科を創設し、2003年10月には、知識科学を基盤とするＭＯＴ（技術経営）コースを開講した。東京キャンパスを拠点として、社会人を対象に、時代をリードするイノベーターである「テクノプロデューサー」の育成を行っている。2005年10月には、このＭＯＴコースに先端的科目として「サービスサイエンス論」を導入し、日本アイ・ビー・エムや経済産業省、米国カーネギーメロン大学などから専門家や有識者招いて講義を行い、多くの学生の共感を呼び盛況であった。こうして、サービスに関心を寄せる有志で「サービスサイエンス研究会」を発足させ、また大学発ベンチャー「サービスサイエンス・イノベーション有限責任事業組合（ＬＬＰ）」も設立した。さらに、経済産業省からの委託研究を日本アイ・ビー・エムと共同で受け、「サービスイノベーション研究会」に参加し、事務局も担当した。また、ＮＥＤＯからは製造業のサービス化についての委託研究を受注し、米国を含め調査報告書をまとめた。さらにＩＢＭ主催で2004年11月に行われたアルマデン基礎研究所の初会合、2006年9月にニューヨークで開催された第3回ＳＳＭＥ国際会議、さらには研究・技術計画学会やＰＩＣＭＥＴ（Portland International Conference on Management of Engineering and Technology）、IEEE（電気電子学会）のＩＥＭＣ（International Engineering Management Conference）など、国内外の技術経営やサービスに関する学会に積極的に参加し、研究発表を行ってきた。
本書は、これらの諸活動においてご指導ご支援いただいた方々ならびに北陸先端科学技術大学院大学のＭＯＴコースの社会人学生有志のご協力を得て、急きょ、最近の状況と活動成果をまとめたものである。サービスサイエンスへの期待が大きいとはいえ、それはまだ始まったばかりで、体系的な教科書や書物はほとんどない。本書も十分に体系化できたものではないが、これからサービスイノベーションやサービスサイエンスに挑戦しようとする方々に、一つの手掛かりとして、いささかでも参考になり、またサービスサイエンスのさらなる発展に寄与できれば幸いである。
● 目次●
はじめに ｉ
第１章 サービスサイエンス台頭の背景とその動向
１ サービス経済の発達と新展開
２ サービスサイエンスの隆興
３ サービスサイエンスが目指す将来
第２章 サービスとは何か
１ サービスとは―――さまざまな側面と定義
1.1 サービスの特徴と側面
1.2 サービスの提供者と利用者の関係の側面
1.3 サービスの価値提供プロセスの側面
1.4 サービスの顧客への効用の側面
２ 本章におけるサービスのとらえ方とサービスの分類
2.1 本章におけるサービスのとらえ方
2.2 欲求実現、目標達成、機能遂行の側面によるサービスの分類
2.3 各サービスに関連する製品の例
2.4 欲求・ニーズに関連する研究
第３章 サービスサイエンスの視点
1 サービスサイエンスとは
2 コンピューターサイエンスとサービスサイエンス
3 知識論
3.1 知識科学とは
3.2 知識科学と技術経営
4 メトリクス
4.1 全米消費者満足度調査
4.2 ＳＥＲＶＱＵＡＬ
4.3 サービス品質保証契約
5 他の学問分野とサービスサイエンス
6 サービスプロセスモデル
6.1 サービスブループリント
6.2 サービスプリズムモデル
第４章 産業のサービス化の現状と動向
第１節 エンジニアリング産業のサービス化の現状と動向
１ エンジニアリング産業の現状
２ サービス業務への取り組みの現状と事例
３ エンジニアリング産業におけるサービス事業の可能性
3.1 エンジニアリング産業のコアコンピタンス
3.2 サービス事業の可能性
4 成功のための条件と課題
5 エンジニアリング産業のサービス化の今後の動向
6 エンジニアリング業界団体のサービス研究の試み
7 エンジニアリング業界団体のナレッジ型サービス研究
7.1 研究の目的と経緯
7.2 研究アプローチ
7.3 研究結果の概要
8 エンジニアリング業界団体の電子タグ利用サービス研究
8.1 研究の目的と経緯
8.2 研究アプローチ
8.3 研究結果の概要
9 サービス化研究の成果と今後期待される研究
第２節 製造業のサービス化の現状と動向
1 製造業の現状と課題
1.1 日本の製造業の位置付け
1.2 日本の産業のサービス化と製造業のサービス化
2 製造業のサービス化に向けての取り組みと課題
2.1 調査方法と調査対象企業の考え方
2.2 製造業務についての調査結果と分析
2.3 サービスビジネス実施の現状と動向についての調査結果と分析
3 日本の製造業の将来に向けて
第３節 日本製造業の将来像とサービス産業への期待
1 20世紀と21世紀の日本製造業の姿
1.1 20世紀の製造業―――Japan as No.1への道
1.2 21世紀の製造業の姿
2 ソリューションビジネス
2.1 ソリューションビジネスとは
2.2 ソリューションビジネスの例
3 サービス産業
3.1 21世紀はサービスの時代
3.2 製造業におけるサービスのビジネスモデル
3.3 サービス産業の現状
4 サービスサイエンスによる産業セクター間の協業促進への期待
4.1 製造業からサービス産業への貢献
4.2 サービス産業から製造業への貢献
5 サービスサイエンスへの期待
6 アカデミアと産業界の協業
第4節 日米ベストプラクティスに見る製造業のサービス化の分類と分析
1「モノづくり」から「コトづくり」へ
2 製造業のサービス分類のための顧客接点トライアングルモデル
3 日米製造業におけるサービス化のベストプラクティス事例分析
傾向１ 素材部品系製造業のサービス化
傾向２ ＢtoB生産財系製造業のサービス化
傾向３ ＢtoＣ消費財系製造業のサービス化
4 製造業のサービス化の技術的課題
5 サービス化に対する研究開発部門の役割
第5章 サービスイノベーションの事例に学ぶ
第1節 サービスイノベーションの方向性
1 何を変えるか
2 どう変えるか
3 サービスの四つの側面からの考察
第2節 サービスイノベーションの事例
1 インフラ構築型サービスイノベーションの事例
事例1 セブン?イレブン
事例2 ｉモード
2 顧客価値共創型サービスイノベーションの事例
事例 加賀屋
3 価値基準提案型サービスイノベーションの事例
事例1 スターバックス
事例2 ＱＢハウス
事例3 ＰＦＩ事業
事例4 キーエンス
第3節 サービスイノベーションの連鎖―――ヤマト運輸の宅急便事業
1 非常識への挑戦と信念
1.1 非常識（個人市場）への挑戦とサービスの絞り込み
1.2 信念とそれを支える企業特性
2 顧客視点
2.1 サービスの差別化戦略
2.2 ニーズの開拓と市場創造
3 効率的な運用
4 サービスイノベーション構造
第6章 サービスイノベーションマネジメント実践論
1 サービスイノベーションの背景
2 サービスサイエンスの勃興―――米国の新潮流
3 製造業のサービス化―――モノからコトへの拡張
4 サービスとは何か
4.1 サービス提供の手段としての製品
4.2 サービスの定義とサービス機能
5 製造業のサービスイノベーション戦略
5.1 顧客の総合価値
5.2 製品とサービスの融合戦略
6 機能表現による異分野知識の融合
6.1 製品と技術をつなぐ機能連携―――死の谷の克服
6.2 サービス、製品、技術の3層連携
7 総合型戦略ロードマッピング
8 次世代技術経営
8.1 ジャストインタイム・イノベーションへの挑戦
8.2 イノベーション人材の育成
9 真の競争力とは何か―――共生的競争に向けて
第7章 日本のサービス産業の政策課題―――サービス産業の革新に向けて
1 日本のサービス産業について
1.1 サービス産業の構造
1.2 サービス産業の生産性
1.3 今後有望とされるサービス産業の重点分野
2 サービス産業政策の体系
2.1 サービス産業政策の組織と政策体系の新展開
2.2 サービス産業横断政策体系の基本的考え方
2.3 サービス品質の標準化
2.4 サービス産業政策のインフラの整備
2.5 サービスイノベーションの推進
2.6 サービス産業政策体系
2.7 サービス生産性研究の推進
3 重点分野ごとのサービス産業政策
3.1 健康サービス産業政策―――サービス産業創出支援事業など
3.2 サービス産業人材育成―――医療経営人材育成を例に
第8章 研究・教育分野の動向
1 サービス分野における人材の育成
2 教育・研究機関におけるサービスサイエンス
2.1 学問分野から見るサービスサイエンス
2.2 ＩＢＭのサービスリサーチ
3 米国の教育・研究機関の取り組み
3.1 カリフォルニア大学バークレー校
3.2 ノースカロライナ州立大学
3.3 アリゾナ州立大学
3.4 ノースウェスタン大学
3.5 カーネギーメロン大学
4 欧州の教育・研究機関の取り組み
4.1 イギリスにおける取り組み
4.2 ドイツにおけるサービスサイエンス会議
5 日本の教育・研究機関の取り組み
5.1 サービス工学研究会（東京大学、首都大学東京）
5.2 北陸先端科学技術大学院大学におけるサービスサイエンスの研究活動
5.3 東京大学におけるサービスサイエンスへの取り組み
5.4 筑波大学におけるサービスサイエンスへの取り組み
5.5 その他の大学におけるサービスマネジメントの講義
6 学会・国際会議など
6.1 国際的な学会、国際会議、ジャーナル
6.2 日本における学会・研究会の動向
第9章 サービスサイエンスへの期待
サービスイノベーションによる新たな成長基盤の構築
1 日本の経済・社会の現状と課題
2 競争力強化に向けた米国の動向
3 サービスイノベーションによる新たな成長基盤の構築
サービスイノベーションの促進に向けて
