ザ・コピーライティング
ジョン・ケープルズ (著), 神田 昌典 (監修), 齋藤 慎子 (翻訳), 依田 卓巳 (翻訳)
内容紹介
76年読み継がれてきた伝説のバイブルがついに登場! 「広告の父」デビッド・オグルヴィは、自らも本書で学び、
「この本は間違いなく、いままで1番役に立つ本だ」と絶賛する。本書は、58年間、アメリカの広告業界で伝説的
コピーライターとして活躍し続けたジョン・ケープルズが、実証的かつ即効性のある「科学的広告」ノウハウを明
かしたもの。
本書を「自らのコピーライティングの原点」と位置づけている神田昌典氏は「監訳者はじめに」でこう話す。
「いまから12年前のこと──毎晩、むさぼるように本書を読んでいた。ベッドのなかで眠気に意識を失うまで、手
放さなかった。目覚めても、開かれたままのページに舞い戻った。それだけ本書に没頭したのは、当然だった。飛
び込んでくる言葉は、通常の、気の利いた言葉ではない。1語1語が、収益を生むことが科学的に検証された言葉だ
という。計画数値の必達にあえぐ、外資系企業の代表者であった当時の私にとってみれば、魔法のような本だった。
(中略)エクゼクティブ・コーチングに参加したクライアント数は、5年間で1万人超。日本におけるダイレクトレス
ポンス・マーケティング分野における最大組織となって、大成功する企業家やベストセラー作家を続々と生み出した。
自社の売上にして30億円。クライアントが生み出した売上を考えれば、おそらく500億円は下るまい。この実績を残
すことができたのは、私に特別な能力や才能があったわけではない。すべてはケープルズが70年以上も前に実践・検
証していたことである。私のマーケッターとしての実績の大半は、本書に書かれている言葉を自分なりに工夫するこ
とで、得られたのだ。いま、改めて読み返してみても、本書は宝の山だ。いや、いまだからこそ、さらに価値が高ま
っていると言えるだろう。なぜなら、本書に挙げられているコピーは、インターネットが普及した環境で、より効果
的に使えるからである。
(中略)本書の読者は、言葉の力を知ることになるからこそ、その力を何のために使うのかを、読む前に、そして読ん
だあとに自問してほしい。そして、その答えは、まさにケープルズが、本書の最後に引用した言葉──「広告とは、
教育である」──から読み取れる。広告を打つということは、数万人に言葉を発する教師であると自覚したとき、読
者は自社のために売上を上げながらも、よりよい社会の礎となる言葉を、選択することになるだろう。そのとき、お
そらくレスポンス広告は、新しい時代における真の役割を見出すだろうし、その言葉がきっかけとなり、私たちの意
識を大きく変容させることになるに違いない。現実は、どんな言葉を選択するかで、創られる。言葉の力を知った者
は、創造者としての責任も同時に負うのである」
著者について
[著者]
ジョン・ケープルズ(1900~1990)
アメリカの広告業界で58年間も活躍し続けた伝説的コピーライター。
うち56年間はBBDO勤務。その長い現役コピーライター人生で、テストを繰り返し、効果を検証する「科学的広告」
の促進を常に目指し続けた。 本書の原書初版は1932年。その後ケープルズ自身が4回改訂し、ロングセラーとなっ
ている。まさに、広告界のバイブル決定版である。1973年、米コピーライター殿堂入り。1977年、米広告業界殿堂
入り。おもな著書に、『Advertising Ideas』(McGraw-Hill, 1938)、『Making Ads Pay』(Dover Publications, 1957)、
『How to Make Your Advertising Make Money』(Prentice-Hall, 1983)などがある。
[監訳者]
神田昌典(かんだ・まさのり)
上智大学外国語学部卒。外務省経済局に勤務後、ニューヨーク大学経済学修士(MA)、ペンシルバニア大学ウォートン
スクール経営学修士(MBA)取得。その後、米国家電メーカー日本代表を経て、経営コンサルタントに。 多数の成功企
業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本一のマーケッター」に選出されている。ビジネス書、小説、
翻訳書の執筆に加え、ミュージカル、テレビ番組企画など、多岐にわたる創作活動を行うほか、複数企業の社主を務める。
著書に『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの悩みが世界を救う!』(以上、ダイヤモンド社)、『成功者の告
白』『人生の旋律』(以上、講談社)、『非常識な成功法則』(フォレスト出版)等、累計出版部数は180万部を超える。
[訳者]
齋藤慎子(さいとう・のりこ)
同志社大学文学部卒業。アメリカの広告業界に学ぶ「成果主義」の広告制作会社で、売る広告、効く販促ツールの企画制作
と、その世界各国向け展開に従事。その後、広告代理店AE、オーストラリアとスペインで社内翻訳などを経て、現在は英語と
スペイン語の翻訳者。広告関連の訳書に、『究極のセールスレター』『究極のマーケティングプラン』(以上、東洋経済新報
社)がある。
依田卓巳(よだ・たくみ) 翻訳家。
おもな翻訳書に『1分間セルフ・リーダーシップ』『バズ・マーケティング』『ザ・ジャストインタイム』(以上、ダイヤモン
ド社)、『ビル・ゲイツ、北京に立つ』(日本経済新聞出版社)などがある。
第1章
これが新しい広告戦略だ
第2章
広告は見出しが命
第3章
どんな見出しが1番注目されるか
第4章
効く見出しはこう書く
第5章
35の見出しの型──その効果は検証済み
第6章
どんぴしゃりの訴求ポイントを見つけるには?
第7章
「テスト済み広告」と「テストしない広告」
第8章
熱意を込めてコピーを書く方法
第9章
コピーの出だしはこう書く
第10章
効くコピーはこう書く
第11章
コピーの売込み効果を高める20の方法
第12章
誰もがぶつかる問題を避ける方法
第13章
こうすればもっと問合せが増える32の方法
第14章
最大数のお客にアピールする方法
第15章
どんなレイアウトとビジュアルが1番注目されるか
第16章
小スペース広告で利益を上げる方法
第17章
頭の体操10問──成功した見出しはどっち?
第18章
広告をテストする17の方法
